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Si cree que fumar forma parte de tiempos pasados, como los personajes en la serie televisiva “Mad Men”, piénselo mejor. Los jóvenes, en particular, siguen estando en peligro. Todos los días en los Estados Unidos, más de 2,600 jóvenes menores de 18 años fuman su primer cigarrillo, y cerca de 600 se convierten en fumadores cotidianos. 

Como agencia reguladora de los productos de tabaco, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) también se compromete firmemente a educar al público (en especial a los jóvenes) sobre los efectos nocivos del consumo de estos productos, sostiene Kathleen Crosby, directora de la Oficina de Comunicación y Educación sobre Salud (OHCE, por sus siglas en inglés) del Centro para Productos de Tabaco (CTP, por sus siglas en inglés) de la FDA.

“El objetivo de nuestras campañas de prevención del tabaquismo orientadas a la juventud es salvarles la vida a los chicos ayudándolos a replantearse su relación con el tabaco”, explica. “En el caso de estos muchachos, estamos tratando de interrumpir su progresión, de pensar en fumar tabaco o empezar a experimentar con él, a convertirse en consumidores cotidianos”. A través de estas campañas, que van dirigidas a públicos bien definidos, la FDA está tratando de parar en seco el hábito de fumar.

The Real Cost (El Verdadero Costo)

Puesta en marcha en 2014, el Real Cost es la primera campaña nacional de prevención del tabaquismo juvenil que emprende la FDA, y su esfuerzo más amplio a la fecha. The Real Cost aspira a llegar a cerca de 10 millones de adolescentes de entre 12 y 17 años de edad que están abiertos a la idea de fumar o que ya experimentaron con cigarrillos. En 2016, la FDA piensa ampliar The Real Cost para incluir a los jóvenes de las zonas rurales que están en riesgo de consumir tabaco que no es para fumar.

¿Qué es lo que hace único al programa The Real Cost?

“Estamos presentando nuevas ideas con sustento en la investigación que los chicos no han escuchado antes”, responde Crosby. Para ello, The Real Cost emplea un lenguaje e imágenes provocadoras con los que los adolescentes pueden identificarse a fin de dramatizar de una manera significativa las consecuencias negativas que fumar tiene para la salud, así como demostrar que cada cigarrillo viene acompañado de un “costo” más que meramente financiero. Por ejemplo, uno de los anuncios muestra a un adolescente que se saca un diente de la boca para pagar por una cajetilla de cigarrillos, con el propósito de hacer hincapié en la posible consecuencia de perder piezas dentales a causa del hábito de fumar.

The Real Cost Costo también usa de manera activa metáforas con las que los adolescentes pueden identificarse, tales como equiparar la adicción al tabaco con tener un bully o bravucón en tu vida que constantemente te esté diciendo qué hacer y cuándo, algo que la investigación de la FDA nos indica apela al público sediento de independencia que seleccionamos como objetivo, elabora Crosby.

The Real Cost utiliza anuncios de televisión, radio e internet, así como en publicaciones impresas, salas de cine y lugares al aire libre, tales como las marquesinas de las paradas de autobús.

The Real Cost comenzó con el pie derecho. La campaña fue galardonada con un Effie de Oro en la categoría de Concientización y Educación sobre Enfermedades en los Premios Effie Norteamericanos 2015, como una de las iniciativas publicitarias más eficaces del año pasado por su perspicaz estrategia de comunicación, destacada creatividad y éxito en el mercado.

Fresh Empire
 
Otra iniciativa de campaña con un público específico —Fresh Empire (Nuevo Imperio)— dio inicio en el otoño de 2015. Fresh Empire es el primer intento de la dependencia por concentrarse en grupos multiculturales marginados, entre ellos los jóvenes afroamericanos, hispanos, asiático-americanos e isleños del Pacífico.

“Estos son chicos que, sabemos —por la investigación sobre prevalencia, composición demográfica y psicografía—, se identifican mucho con la cultura hip-hop. Fumar es comúnmente parte de esta cultura, y eso hace que estos adolescentes corran un muy alto riesgo”, advierte Crosby.

La campaña asocia una vida sin tabaco con estilos de vida hip-hop deseables echando mano de diversas tácticas publicitarias interactivas, incluyendo el uso de medios de difusión pagados tradicionales, la participación a través de varias plataformas digitales y las labores de acercamiento a nivel local.

Ambas campañas se enfocan en los peligros de la adicción por la pérdida de control, un mensaje persuasivo para los jóvenes que llevan una vida estresante, muchas veces amplificada por condiciones socioeconómicas deplorables y una presión social intensa.

“Los niños a veces ven el tabaco como una manera de hacerle frente a sus problemas y tener control sobre ellos”, explica Crosby. “Nosotros señalamos que, al fumar, en realidad le ceden el control al tabaco, resultando en consecuencias que afectan de manera negativa la apariencia, la piel, los dientes... cosas que, gracias a la investigación, sabemos que son importantes para los adolescentes”, agrega.

Comunicándonos a través de las redes sociales

Ambas campañas también hacen un uso activo de las redes sociales en las plataformas de interacción interpersonal, tales como Facebook o Instagram. “Estamos llegando a donde están los jóvenes —a veces muy literalmente— viven y pasan el tiempo”, señala Crosby. “Le aporta credibilidad a nuestro nombre y nos da la oportunidad de tener conversaciones de uno a uno”. De hecho, hasta el momento, El The Real Cost ha dado lugar a más de 2 millones de conversaciones a través de las plataformas sociales.

Más aun, las redes sociales también ofrecen a los adolescentes la oportunidad de responder y cuestionar la información presentada. Crosby considera esto como algo bueno.

“Muchos niños no creen ser (o que se volverán) adictos, ni que sufrirán consecuencias de largo plazo para la salud como el cáncer”, explica Crosby. “Éstos son nuevos mensajes para los jóvenes, y ellos buscan más información al respecto en las redes sociales, lo cual abre un diálogo recíproco que es más interesante y eficaz de lo que podría ser, por ejemplo, un comercial de televisión de 30 segundos”.

¿Qué sigue?

En mayo de 2016, la agencia lanzó la  campaña “This Free Life”, que tiene por objeto prevenir y reducir el tabaquismo en los  jóvenes fumadores que son  lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT) . Y la FDA amplió la premiada campaña "The Real Cost" para educar a los adolescentes varones blancos de zonas rurales, sobre las consecuencias negativas para la salud asociados con el consumo de tabaco que no es para fumar.

Además, la dependencia ha puesto en marcha un estudio de evaluación longitudinal que seguirá a miles de adolescentes, durante un periodo de 2 años, para determinar si su exposición a la campaña está contribuyendo a una reducción del tabaquismo entre los jóvenes de 12 a 17 años de edad. 

“Tanto el nivel de participación de los adolescentes que estamos observando en nuestros canales sociales, como nuestras dos primeras tandas de datos de evaluación, son prometedores”, informa Crosby. “Los indicios apuntan a que estamos cambiando las actitudes y creencias de los chicos en la dirección correcta”.

Este artículo está disponible en la página de Artículos para el Consumidor de la FDA, en la cual se publican las últimas novedades sobre todos los productos regulados por la FDA.